Verkkokurssin hinnoittelu, joka ei tunnu arpapeliltä

Hinnoittelu on yksi niistä kohdista, joissa moni verkkokurssin tekijä alkaa yhtäkkiä käyttäytyä kuin olisi eksynyt pimeään metsään ilman taskulamppua. Kurssi on ehkä suunniteltu huolella, sisältö tuntuu hyvältä, kohderyhmä on mietitty ja myyntisivukin alkaa hahmottua, mutta sitten tulee hinta. Ja siinä kohtaa moni menee täysin sivuraiteelle.

Aletaan katsoa, mitä muut veloittavat. Verrataan omia ideoita kilpailijoiden sivuihin. Lasketaan vähän sen mukaan, mitä itse olisi ehkä valmis maksamaan. Pelätään, että hinta on liian korkea. Pelätään myös, että hinta on liian matala. Lopulta valitaan summa, joka ei tunnu hyvältä mutta ei myöskään täysin mahdottomalta. Sellaista turvallisen epämääräistä keskialuetta. Ja sitten toivotaan parasta.

Tästä syntyy juuri se tunne, että hinnoittelu on arpapeliä.

Mutta oikeasti ongelma ei ole hinta. Ongelma on se, että hintaa yritetään päättää ilman kunnollista ajattelurunkoa. Hinta ei ole irrallinen lappu tuotteen päällä. Se on osa koko liiketoimintaa. Se viestii, kenelle tuote on, mitä siitä voi odottaa, kuinka paljon tukea siihen liittyy, millä tavalla myyntiä pitää tehdä ja kuinka monta asiakasta tarvitset, jotta kokonaisuus on kannattava.

Siksi ensimmäinen asia, joka kannattaa ymmärtää, on tämä: “mitä muut veloittavat” on huono strategia.

Se voi antaa vähän markkinakontekstia, mutta se ei voi olla oman hinnan perusta. Syitä on monta.

Ensinnäkin et koskaan näe toisen yrityksen koko tilannetta ulospäin. Näet hinnan, mutta et tiedä, miten hyvin tuote oikeasti myy, kuinka suuri yleisö heillä on, kuinka paljon he käyttävät mainontaan, kuinka paljon henkilökohtaista tukea kurssiin sisältyy tai kuinka kannattava koko malli todellisuudessa on. Joku voi myydä kurssiaan 49 eurolla ja tehdä sillä erinomaisen tuloksen, koska hänellä on valtava yleisö ja hyvin toimiva automaatio. Toinen voi myydä 799 eurolla ja jäädä silti jumiin, koska lupaus on epäselvä eikä konversio toimi. Ulospäin molemmat näyttävät vain hinnalta.

Toiseksi kilpailijan hinta voi olla täysin väärä myös hänelle itselleen. Se, että joku muu on päätynyt tiettyyn summaan, ei tarkoita, että hän olisi ajatellut asian loppuun asti. Verkossa on aivan riittävästi tuotteita, joiden hinnoittelu on vedetty hatusta, pelosta tai mutuilusta. Ei ole mitään syytä kopioida sitä.

Kolmanneksi hinnan pitäisi heijastaa sinun tuotettasi, sinun kohderyhmääsi, sinun liiketoimintamalliasi ja sitä muutosta, jonka asiakas saa. Jos rakennat hinnan vain markkinan ympärille, päädyt helposti tilanteeseen, jossa yrität näyttää uskottavalta muiden silmissä sen sijaan, että rakentaisit toimivaa kokonaisuutta omassa liiketoiminnassasi.

Tästä päästään paljon olennaisempaan kysymykseen. Mihin hinnan pitäisi sitten perustua?

Hyvä lähtökohta on lopputulos, ei sisältömäärä.

Tämä on yksi tärkeimmistä hinnoitteluun liittyvistä ajattelutavan muutoksista. Moni yrittää perustella hintaa sillä, kuinka paljon materiaalia kurssissa on. Kuinka monta moduulia. Kuinka monta videota. Kuinka paljon ladattavaa materiaalia. Kuinka monta tuntia sisältöä. Mutta asiakas ei oikeasti osta tuntimääriä. Hän ostaa sen, mitä niiden avulla tapahtuu.

Jos kurssissa on kahdeksan tuntia sisältöä, mutta lopputulos on epäselvä, korkea hinta tuntuu raskaalta. Jos taas kurssi vie asiakkaan hyvin tarkasti yhdestä hankalasta tilanteesta yhteen haluttuun lopputulokseen, hinta voi tuntua täysin perustellulta, vaikka sisältöä olisi vähemmän. Asiakkaan näkökulmasta ratkaisevaa ei ole materiaalin määrä vaan sen vaikutus.

Tämä on helppo ymmärtää myös oman arjen kautta. Kukaan ei oikeasti halua ostaa lisää informaatiota vain informaation vuoksi. Sitä on jo internet täynnä. Ihmiset maksavat siitä, että joku on tehnyt työn heidän puolestaan. Rajannut olennaisen. Jäsentänyt polun. Poistanut turhan sähläyksen. Tuonut nopeutta, selkeyttä tai varmuutta. Jos kurssi tekee tämän hyvin, sen arvo ei synny siitä, kuinka paljon sitä on, vaan siitä, kuinka paljon kitkaa se poistaa.

Tästä syystä liian sisältöraskas kurssi voi itse asiassa heikentää koettua arvoa, jos se saa asiakkaan ajattelemaan, että tässä on taas yksi jättimäinen tietopaketti, johon pitäisi jaksaa uppoutua. Silloin hinta alkaa tuntua maksulta työstä, ei ratkaisusta. Kukapa siitä innostuisi.

Toimivampi tapa ajatella on tämä: mitä tämä kurssi auttaa asiakasta saamaan aikaan, välttämään, selkeyttämään tai saavuttamaan? Mitä se säästää? Mitä se nopeuttaa? Mitä virheitä se ehkäisee? Mistä kuormasta se päästää irti? Kun näitä alkaa miettiä kunnolla, huomaa nopeasti, että arvo ei ole lineaarinen sisältömäärän kanssa.

Tämä liittyy myös matalan ja korkean hinnan todelliseen merkitykseen liiketoiminnassa. Niitä käsitellään usein vain fiiliskysymyksenä, vaikka ne muuttavat koko bisnesmallia.

Matala hinta ei tarkoita vain sitä, että tuote on “helppo ostaa”. Se tarkoittaa käytännössä, että tarvitset enemmän volyymia. Tarvitset enemmän liikennettä, enemmän näkyvyyttä, enemmän ihmisiä ostopolulle ja usein myös selkeämmän, nopeamman päätöksen tueksi rakennetun viestin. Matala hinta voi toimia erinomaisesti, mutta vain jos koko systeemi tukee sitä. Sinulla pitää olla tapa tavoittaa riittävä määrä oikeita ihmisiä suhteellisen tehokkaasti. Muuten matala hinta muuttuu nopeasti väsyttäväksi juoksumatoksi, jossa myyt kyllä jotain, mutta et tarpeeksi.

Korkea hinta taas ei tarkoita vain sitä, että saat enemmän rahaa yhdestä ostosta. Se tarkoittaa, että asiakkaan pitää uskoa lopputulokseen enemmän. Ostopäätös on hitaampi, harkitumpi ja vaatii yleensä enemmän luottamusta. Samalla korkeampi hinta voi mahdollistaa pienemmän asiakasmäärän, suuremman katteen, paremman tuen ja syvemmän muutoksen. Mutta se ei toimi vain siksi, että päätät nostaa hintaa. Sen pitää istua siihen, miten vahva ongelma on, kuinka selkeä lopputulos on ja kuinka uskottavasti koko kurssi on rakennettu.

Toisin sanoen matala ja korkea hinta eivät ole vain numeroita. Ne ovat erilaisia liiketoimintapäätöksiä.

Matalampi hinta nojaa usein siihen, että ostopäätös on kevyt ja saavutettavuus korkea. Korkeampi hinta nojaa siihen, että ongelma on merkityksellinen, lopputulos haluttu ja luottamus riittävän vahva. Kumpikaan ei ole automaattisesti parempi. Huonoa on vain se, jos valitset hinnan, mutta et ymmärrä, millaista liiketoimintaa se vaatii ympärilleen.

Tämä on myös syy siihen, miksi monet jäävät väliinputoajahintaan. Hinta ei ole tarpeeksi matala impulssiostoon, mutta ei myöskään tarpeeksi vahvasti perusteltu syvempään harkittuun ostoon. Se on sellainen “ehkä tämä on ihan ok” -summa, joka ei rakenna selkeää ostopäätöstä kumpaankaan suuntaan. Asiakas jää miettimään, onko tämä pieni kokeilu vai oikea ratkaisu. Ja kun hän jää miettimään, hän usein poistuu.

Tässä kohtaa kannattaa pysähtyä miettimään myös omaa kapasiteettia ja tavoitteita. Kuinka monta asiakasta haluat oikeasti? Haluatko rakentaa tuotetta, joka liikkuu isommalle joukolle kevyemmällä hinnalla, vai haluatko vähemmän asiakkaita, mutta vahvemman lopputuloksen ja ehkä enemmän mukana kulkevaa tukea? Kuinka paljon aikaa haluat käyttää markkinointiin? Kuinka paljon sinulla on jo yleisöä? Millainen ostopäätös on kohderyhmällesi luonteva? Nämä eivät ole sivukysymyksiä. Ne ovat hinnoittelun ydintä.

Sitten tullaan kiinnostavaan kohtaan, josta puhutaan aivan liian vähän. Milloin kannattaa hinnoitella tarkoituksella liian alas?

Vastaus on silloin, kun teet sitä strategiasta, et epävarmuudesta.

Nämä kaksi näyttävät ulospäin samalta, mutta ne ovat täysin eri asia.

Jos hinnoittelet liian alas siksi, että et usko kurssisi arvoon, pelkäät hylkäämistä tai yrität kompensoida epäselvää lupausta halvalla hinnalla, rakennat huonoa perustaa. Tällainen alihinnoittelu syö katetta, kerää helposti vääränlaisia ostajia ja voi myös heikentää tuotteen uskottavuutta. Lisäksi se opettaa sinulle nopeasti vaarallisen ajatuksen: että ainoa tapa saada kyllä on tehdä itsestäsi halpa. Se tie ei johda kovin eleganttiin paikkaan.

Mutta strateginen alihinnoittelu on eri peli.

Silloin tiedät, että hinta on tavallista matalampi tietyssä vaiheessa tietystä syystä. Ehkä tavoitteesi on saada ensimmäiset asiakkaat nopeasti sisään, jotta saat oikeaa palautetta, tuloksia, keissejä ja ymmärrystä siitä, mikä toimii. Ehkä haluat testata, osuuko lupaus kohdalleen ennen kuin hiot kokonaisuutta pidemmälle. Ehkä rakennat ensimmäistä versiota tietoisesti pilotiksi, jossa asiakas saa edullisemman hinnan vastineeksi siitä, että tuote on vielä kehittyvä. Tässä tilanteessa matalampi hinta ei ole merkki epävarmuudesta, vaan investointi oppimiseen.

Se voi olla erittäin järkevä liike.

Varsinkin ensimmäisen kurssin kohdalla tärkeintä ei aina ole maksimoida katetta ensimmäisestä päivästä lähtien. Tärkeämpää voi olla saada markkinalta todellista dataa. Ostaako kukaan. Missä kohdassa epäröidään. Mitkä osat auttavat eniten. Millä sanamuodoilla ihmiset kuvaavat ongelmaansa. Mitkä tulokset tapahtuvat nopeasti. Mihin opiskelijat jäävät jumiin. Tämä tieto on kullanarvoista, ja joskus sen saaminen nopeammin on paljon tärkeämpää kuin muutaman kympin lisäys yksittäiseen hintaan.

Silti tässäkin tarvitaan tarkkuutta. Strategisesti matala hinta toimii parhaiten silloin, kun sille on selkeä rajaus. Se voi olla pilotin hinta, lanseerausvaiheen hinta tai tietyn ensimmäisen asiakasryhmän hinta. Olennaista on, että et jää siihen vahingossa pysyvästi. Muuten riskinä on, että rakennat tuotteen ympärille mielikuvan, josta on myöhemmin vaikea irrottautua. Asiakkaat tottuvat tiettyyn hintatasoon, ja seuraava korotus alkaa tuntua äkilliseltä, vaikka todellinen ongelma on ollut alun perin se, että asetuit liian alas liian pitkäksi aikaa.

Siksi matalaa hintaa kannattaa käyttää kuin työkalua, ei identiteettiä.

Yksi fiksu tapa ajatella hinnoittelua on kysyä itseltään kolme asiaa yhtä aikaa. Tuntuuko tämä hinta asiakkaan näkökulmasta perustellulta suhteessa lopputulokseen. Tuntuuko tämä hinta minulle liiketoiminnallisesti järkevältä suhteessa aikaan, markkinointiin ja tavoitteisiin. Ja tukeeko tämä hinta sitä asemaa, jonka haluan tuotteelleni rakentaa.

Jos yksi näistä kolmesta puuttuu, hinta alkaa usein tuntua väärältä. Jos asiakkaalle arvo ei avaudu, myynti tökkii. Jos liiketoimintamalli ei kanna, väsyminen alkaa nopeasti. Jos hinta lähettää ristiriitaista signaalia tuotteen roolista, ostopäätös muuttuu epäselväksi. Kun nämä kolme kohtaavat, hinnoittelu alkaa tuntua paljon vähemmän arpapeliltä ja paljon enemmän tietoiselta valinnalta.

Lopulta hyvä hinnoittelu ei synny rohkeusmantroista eikä kilpailijaseurannasta. Se syntyy siitä, että ymmärrät, mitä olet oikeasti myymässä, kenelle, missä tilanteessa ja millaisen liiketoiminnan haluat sen ympärille rakentaa.

Et siis kysy vain, mitä tästä voisi pyytää.

Kysyt, mitä tämän hinnan pitää mahdollistaa.

Siinä kohtaa hinnoittelu lakkaa olemasta hermostunut numeroleikki ja alkaa toimia niin kuin sen kuuluu. Osana koko verkkokurssibisneksen rakennetta.

Categories: : Verkkokurssi, verkkokurssibisnes